在極具個(gè)性化的內(nèi)容獲得廣泛認(rèn)可后，你離一個(gè)IP就不遠(yuǎn)了。而如果希望通過IP實(shí)現(xiàn)商業(yè)表達(dá)，信任的問題就要事先解決。

馬云就曾表示，如果說中國過去三十年的發(fā)展依靠的是人口紅利和廉價(jià)勞動(dòng)力，那接下來要依靠的應(yīng)該是人與人之間的互信。

信任將是zui大的未開發(fā)財(cái)富。

網(wǎng)紅主播李佳琦就曾因?yàn)椴徽冲伿录萑脒^信任危機(jī)。

由于網(wǎng)絡(luò)議論較多，這件看似平常的商業(yè)事件，還讓人民網(wǎng)發(fā)布了評(píng)論文章：

由一個(gè)粘在鍋底的煎蛋引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)鬧劇，在公眾的嘲笑聲中粉碎了涉事鍋具的產(chǎn)品影響，同時(shí)也讓李佳琦長期努力打造出的“營銷**”人設(shè)，出現(xiàn)了肉眼可見的裂痕。再多的賬面收入，也不可能彌補(bǔ)他在這起事件中蒙受的損失。[4]

相較之下，薇婭在信任獲取上就做得更好一些。

據(jù)她介紹，自己的謙尋在為粉絲選品上下了很多功夫：

**步初篩。商家在網(wǎng)上報(bào)名，招商團(tuán)隊(duì)根據(jù)品牌**度、各平臺(tái)的評(píng)價(jià)以及粉絲的需求等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行初步篩選；

步試樣。謙尋組建了一支50人的產(chǎn)品體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)，試用并且填寫體驗(yàn)反饋報(bào)告，80%以上的人認(rèn)為好才能通過。

如果涉及美妝產(chǎn)品，體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)成員中會(huì)有化工專業(yè)的博士、醫(yī)師人員檢查成份，護(hù)膚品要使用一周后給出具體的體驗(yàn)報(bào)告；

第三步談價(jià)格。通過體驗(yàn)的產(chǎn)品，等專業(yè)要有專屬于薇婭的優(yōu)惠折扣。

第四步，薇婭擁有一票否決權(quán)。她會(huì)把所有待定商品試用試吃一遍，認(rèn)可后才能進(jìn)入淘寶直播排期。

“為什么別人覺得薇婭推薦的東西可信，因?yàn)槊恳患唐匪约憾加眠^，分享的是自己的真實(shí)使用體驗(yàn)。”薇婭經(jīng)紀(jì)人古默表示。[5]

在吳聲的《IP》中，他也曾花了不少筆墨介紹當(dāng)時(shí)紅極一時(shí)的帶貨女王黎貝卡。

黎貝卡是前《南方都市報(bào)》**記者，離職后注冊(cè)了微信公眾號(hào)“黎貝卡異想世界”。

這個(gè)微信公眾號(hào)的粉絲量，在其他百萬大號(hào)中并不是zui出眾的，但是轉(zhuǎn)化率驚人。

黎貝卡推廣一款圍巾，文章剛發(fā)1分鐘，該圍巾品牌網(wǎng)站就崩潰了。3天后，還有粉絲在排隊(duì)購買。

黎貝卡推廣MINI汽車，4分鐘內(nèi)100臺(tái)售價(jià)28.5萬的MINI汽車被全部搶空，50分鐘后，所有訂單完成付款。

這個(gè)IP是如何構(gòu)建信任體系的？

**先是做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的社交分享。

黎貝卡的內(nèi)容依靠大密度高質(zhì)量圖片、差異化人格表達(dá)文字，以及“閨蜜”式的身份塑造，告訴用戶如何內(nèi)外檢修、過一種實(shí)用又有格調(diào)的體面生活。

通過這種調(diào)性的輸出，她成功地為愛美愛購物的人提供了不可多得的同好交流平臺(tái)。

其次是細(xì)節(jié)上的信任代理。

黎貝卡的推廣和單純的推廣營銷不同，她通常會(huì)用自己親身經(jīng)歷來告訴用戶什么可以買、應(yīng)該怎么買，用戶非常信任黎貝卡推薦的東西。

為了更好地管理用戶的信任，一方面，黎貝卡接推廣產(chǎn)品信息的時(shí)候非常謹(jǐn)慎。所有待推廣的產(chǎn)品她都會(huì)自己使用，覺得真心好才會(huì)推薦給用戶。

另一方面，所有廣告在推廣時(shí)，前面一定會(huì)加上“推廣”字樣，明確告訴用戶這就是廣告，而不是軟文。

zui后，信用體系自成長。

基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和信用代理的長期踐行和循環(huán)，良好的信用體系就會(huì)自然形成。

IP就可以通過內(nèi)容獲取信任，以信任獲取勢(shì)能，以勢(shì)能獲取負(fù)成本連接，以連接獲取產(chǎn)業(yè)鏈延伸，以強(qiáng)用戶運(yùn)營獲取流量變現(xiàn)。

2019年，黎貝卡躋身福布斯中國意見**50強(qiáng)。

結(jié)語

凡是涉及到商業(yè)表達(dá)，中小企業(yè)、腰部主播們就應(yīng)該問自己一個(gè)問題：我們是否在解決用戶的真實(shí)問題？

直方大創(chuàng)新中心創(chuàng)始人許正，將這個(gè)問題拆分成了3個(gè)小問題：

我們的用戶是誰？zui有價(jià)值的用戶又是誰？

在逐步摸索中，用戶價(jià)值主張如何變化？

我們到底是在解決真實(shí)的用戶問題，還是試圖解決自己模式創(chuàng)新的問題？

那么，主播到底在解決用戶怎樣的真實(shí)問題？從現(xiàn)在的表象來看，其實(shí)是性價(jià)比問題。當(dāng)下不管是李佳琦、薇婭還是新晉主播羅永浩，他們所要求的都是帶貨產(chǎn)品全網(wǎng)zui**。這是后疫情時(shí)代，各大品牌另一個(gè)價(jià)格戰(zhàn)的戰(zhàn)場(chǎng)。但這是用戶的價(jià)值主張嗎，是他們真實(shí)的問題嗎？顯然不是。從底層邏輯來看，主播起到的作用是篩選，為用戶提前篩選出同類產(chǎn)品中zui好的那個(gè)。也就是說，主播zui大的值，是降低消費(fèi)者篩選成本。

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